OPPO、vivo逆袭的真正原因

自年初第三方统计机构公布了中国手机行业的市场份额，蓝绿两兄弟手机销量就迅速占据第二、第三名的位置，人们仿佛突然一夜之间发现了脱胎于步步高的这两家手机厂商，竟然如此凶猛，在不“经意”间就直接闯入了人们的视野。

于是与华为、小米等一概主流手机厂家崛起时一样，有关vivo和OPPO崛起的分析连篇累牍。但这些言论总结起来，无外乎是vivo和OPPO依靠原来步步高时代的渠道优势，在广大的3~6线市场用与渠道商的独有资源，迅速成长，成为中国手机行业的新贵。

同时，和其它新模式出现后一样，中国的手机行业又开始了新一轮的跟风，家家手机厂商表示要加大渠道的建设力度，vivo和OPPO俨然又成为中国手机行业一个现象级的企业。

刀客并不看好线下渠道对未来中国手机产业的贡献，如果说渠道力量最强的，以前有诺基亚、Moto、联想，现在三星的手机渠道力量依然不弱，但销量呢？

静下心来，我们来看看vivo和OPPO的产品到底为何能在一年之间让整个中国手机行业侧目？在刀客看来，这绝对不是仅仅靠线下渠道建设就能达到的那么简单。

为什么vivo的用户多为换机用户

要弄清vivo和OPPO崛起的原因，最接近本质的方式就是先弄清蓝绿两兄弟的用户来源和分布情况。

虽然没有公开的数据来分析蓝绿两兄弟产品的用户来源和全国的用户分布情况，但6月份和7月份，中国移动和中国电信分别发布了各自的用户数据，从这里我们可以大致了解到这两家手机厂商的用户和产品的基本情况。

▲各省最畅销机型

在“中国移动终端大数据”报告中，在区域最“强势”品牌机型——各地区最畅销机型统计中，蓝绿两兄弟的产品，霸占了除北上广和江苏、安徽、江西、湖北、陕西和西藏以外的所有省份，这基本上符合了原来刀客的推测，在经济和信息发达区域，是蓝绿两兄弟销量的硬伤。

但刀客却没有想到，在中国三十多个省份中，蓝绿两兄弟的影响力在二十多个省份超越了所有一线品牌，这确实出乎大多数人的意料。从蓝绿两兄弟占强势的省份看，基本上都属于经济增长快速的地区，既不是经济发达地区也不是经济欠发达地区。

基于这样的数据基础，我们大致可以推断，在经济和信息消费发达区域，由于电商渗透率高和消费水平较高等多项因素的影响，苹果、三星和华为成为这些区域绝对的主导品牌。

而在经济欠发达区域，比如西域、黑龙江等地区，又由于经济和信息消费的欠发达，手机更新速度较慢，都是老品牌担当，甚至连波导这种品牌的产品都成为区域强势产品。

同样经济快速增长区域（我们可以统称为快速增长市场），由于信息和经济的快速增长，促使更多的用户在一两年间换机，而这恰恰是最有市场活力的区域。

这种现象也正好说明了，蓝绿两兄弟的产品对这些区域的换机用户有足够的吸引力。

这份报告的另一组数据，可能更容易让我们了解到事情的真相，在品牌忠诚度统计中，vivo的用户10%来自于苹果，10%来自于诺基亚，7%来自于小米，33%来自于原有的vivo老用户。换句话说，苹果、诺基亚和小米给vivo贡献了27%的用户。

同样的趋势也表现在了《天翼终端满意度调研报告与终端质量报告》中，在类似品牌忠诚度的统计中，vivo用户中上一个手机品牌是苹果的占15%，是三星的占21%，是小米的占13%，来自vivo用户的占19%。在vivo用户中，下一个品牌继续使用vivo产品的占到了43%，苹果7%，而华为占4%。

这组数据一方面说明，使用过vivo产品的用户对vivo品牌的忠诚度提高了24%达到了43%，而vivo的用户主要来源于自己的老用户和三星、小米的用户群体。尽管由于产品的分布的不同，与移动数据有一些差别，但总体趋势却显示出了高度的一致性。

▲部分品牌用户换机情况

至此，我们大致可以做出结论，vivo的用户主要集中在中国经济增长较为快速的地区的换机用户群体中，除了自己的老用户占绝大多数外，来自三星、小米和诺基亚的用户占了非常大的比例。至于OPPO的产品，也大致呈现了类似的趋势，在这里就不仔细分析了。

中国移动和中国电信的统计数据说明了另外一个超出许多媒体的认识，vivo的用户忠诚度较高，甚至在移动用户中，是紧跟苹果忠诚度的第一国产品牌。

同时，这一数据足以说明，vivo和OPPO的成功，主要的原因绝对不是所谓的线下渠道能力所能做到的，线下渠道只是提高销量的一种营销手段，对品牌忠诚度的帮助不大。

准确把握用户基本需求，才是蓝绿两兄弟销量暴增的原因

除了渠道以外，另一个让蓝绿两兄弟逆袭的原因就是巨额的广告。虽然蓝绿两兄弟一直回避这一问题，但作为步步高出身的这两家企业的手法，依稀仍然可以看到当年步步高做营销的影子。

当然由于信息渠道已经发生了太多的改变，广告只是影响企业品牌成长的一个因素，但绝对不是全部。远一些的例子不用讲，从2015年下半年开始，金立投入十亿元硬砸年轻化用户市场，结果却是铩羽而归，今年不得不把品牌调性调整到了商务和安全概念，又开始了新一轮的广告轰炸。

有钱就是任性，但任性并不一定会有好的结果。蓝绿两兄弟却属于有了相对好的结果的那一种。

事实上，品牌不仅仅厂商说什么就是什么，而是在厂商主动传播的过程中，由用户在使用产品过程中最终形成的品牌认知。在这个过程中，除了传播，更多的是用户在使用产品和服务的过程自我完成的认知过程。

所以土豪们以为只要砸钱就能完成品牌传播结果，就是发现，钱花了，却什么都没有得到。

我们回到蓝绿两兄弟问题的本身。前面的数据表明，vivo的用户构成主要是老用户和三星、小米、诺基亚的用户构成，那么这些换机的用户又为什么会选择vivo的产品呢？其品牌忠诚度排除广告、渠道等方面的因素后又是如何形成的呢？

由于线下渠道的特有模式和步步高时代留给蓝绿两兄弟对市场需求和用户需求的准确把握，以及将用户需求转化成产品卖点的能力，让蓝绿两兄弟的产品与其它手机厂商表现出了完全不一样的品牌调性和传播策略。

（编辑：莆田站长网）

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